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品牌分兵何以成为车企的塞壬歌声?
发布日期:2022-08-31 20:27    点击次数:194

传说女妖塞壬的歌声十分的动听,航行在大海上的船员经过时,就会被她的歌声蛊惑而迷失,结果航船触礁,船员就成为塞壬的盘中餐。

最近因为第一品牌 " 蔚来 " 还在襁褓,第二品牌 " 阿尔卑斯 " 尚没临盆,传闻又要推出第三品牌 " 萤火虫 " 的蔚来,似乎正被塞壬歌声蛊惑当中。

按惯例,我们先用 " 金氏五剑谱 " 做个复盘。品牌是什么?既谓 " 品牌 ",当然有品才有牌,企业之间的市场份额争夺本质上是与其维持亲密关系的用户的数量和质量的竞争,这种亲密关系源于品牌的价值观," 始于颜值,终于人品 ",短期声量来的快也去的快,所以树起人设,建立区隔性的印象标签(超级符号)才是品牌工作的核心。人设(价值观)来自于人,所以一个企业里人(投资人、创始人、管理者、员工)的行为操守,包括企业家 IP 故事,都决定了品牌的调性。

由此得出重要两点:

第一,年龄、性别、收入、购买力等外在属性都不是目标用户群分类的稳定标签,价值观才是。

蔚来响应 " 三胎 " 的立足点无非是如下判断:车型价位为 40-60 万的客户群体与 20-30 万以及 10-20 万或 10 万以下购买力的群体,在消费层次、常用品牌、生活支出结构、媒体接触习惯乃至生活状态、活动场所等方面存在巨大差异,所以应该最大限度予以区隔。说得直白点就是," 富豪群体 "、" 中产阶级 " 和 " 工薪阶层 " 不应住在同一屋檐下。

而这好比刻舟求剑,是一种静态思维看待市场的观点。

我在以前做用户研究时,会积极去纠正车企的一些错误做法,比如他们开用户的焦点座谈会时,只考虑年龄、性别、收入、购买力等外在属性,而不考虑成长经历、价值观、消费态度、政治信念等内在属性,简单粗暴地把购买飞度的车主划为一组,购买雅阁的车主划为一组,购买奥德赛的车主划为一组,结果买同一个车的车主常常因为成长背景、品牌态度、价值观上存在巨大差异而处于互不搭理的意见分裂之中,并不能聚拢出共识结论。

但先做成长经历、价值观、消费态度等内在属性的摸底,再把内在属性同一类的车主,不论他们购买车型、年龄、性别、家庭构成等外在属性是否存在差异都放进同一组别,再进行焦点座谈会时,就会发现同声共气的车主在一个群组里会非常热烈的呼应同类人相同或不同的看法,而不是之前的分组那样冷眼旁观或者沉默是金,并不断汇集、补充最终形成较普遍接受的共识结论。

举这个案例的目的是为了告诉大家,以价位划分用户群是最愚蠢的,因为购买力并不是稳定标签,购买力会因为从业年限、所处行业周期、职场际遇等不断变化。哪个 Oldman 不是从少年、青年、中年一路走来的?哪位成功人士不是从屌丝、白领、银领一路拾阶而上?

难道罗永浩破产开飞度,就不是以前开雅阁那个罗永浩了?

而更务实一点说,一个品牌的张力来自于上限车型的托举。这就是为什么大众不论此前在中级车上如何折戈,其在华的品牌影响力都还不会崩盘,因为有定价 60-80 万的途锐在上面撑着。

丰田就更加,加价后的埃尔法已经逆天到超百万,平行进口的越野车系列也稳稳守着 60 万关键关口,所以 30 万以下区间里他才可以从容不迫,游刃有余。最近日产着急忙慌地把定价 80 万以上的途乐重新引进国内市场也是这个逻辑,否则没有上限车型在品牌溢价能力上的托举,天籁、奇骏只靠产品力一个着力点吊着,就岌岌可危。归根到底一句话,上限车型是为中位数车型服务的。

所以,站稳 60 万定价区间的蔚来车型,是定价 20 万的蔚来车型的巨人之肩。

甚至从整个新势力群体角度说,如果不是蔚来的定价,现在的新能源车市场也不会形成 60 万以上、60 到 40 万、40 到 30 万和 30 万以下这样几个定价区间。蔚来和高合对整个新势力群体做出的贡献是一样的,都值得致敬,他们都为国产新能源车的市场教育撑起了天际线,使得 20 万以下和 20 到 30 万区间的参与者,比如小鹏 P7、零跑 C01、哪吒 S 等能更从容地实现自下而上的售价区间上行,否则是无法想象的。

同样,也不能 Paperwork 角度说蔚来为了豪华而高端,从纯产品层面,蔚来虽然材质标定、工艺标定、技术标定的标准本来就很高,但本质上走的还是拼质价比的路线,只不过蔚来拿出来的都不是便宜货。你看财报就知道,蔚来在车上面真没有赚什么钱,即便蔚来的产销规模做更大,每台车上赚的钱依然可以称得上良心价。他在生产线、设备、原料、材质、工艺、技术版本上每多花的那一分钱,都会在你的产品上体现出来。

另外," 蔚来的品牌调性只能在 30 万以上,不支持 10 万 -20 万和 20 万 -30 万两个区间 " 的这个说法也与竞品的现实相背。如果蔚来的适用价格段那么局限的话,那宝马、奔驰、奥迪为啥就能支持跨度更大的 20-120 万的区间,莫非蔚来自认不如 BBA?

更实事求是讲,在车型数量有限的情况下,即便价格区间跨越极大,也没有必要分品牌。一个最浅显的案例是红旗从 H5 的十来万到 LS7 的超百万再到 L5 的近千万,也没有分品牌,蔚来三个预设定价区间的价差只是一倍左右,而红旗这里可是接近十倍。

所以,蔚来的多品牌之举,无论是基于理论推演,还是着眼于他的现实,都是受人蛊惑被人迷乱之举。

第二,车企要有 " 品牌树 ",但不需要 " 品牌团队树 "。

车企的品牌布防工作也应该是 " 以合作为前提的分工 ",而不是 " 以分工为前提的合作 ",这样才不会陷入 " 一顺就扩品牌,一逆就砍品牌 " 的死循环。

一直以来,我们的汽车企业要做的都是握紧拳头,而不是张开手指,以前如此,现在这一状况也依然没有改变,车企们的品牌数量仍然不是少了,而是多了,但 " 多生孩子好打架 " 的谬论却像幽灵一样,时不时跑出来蛊惑和撩拨那些不安分的心。

当年吉利一度分成了 " 帝豪 "、" 全球鹰 "、" 英伦 " 三个品牌,奇瑞一度搞了 " 瑞麒 "、" 威麟 "、" 开瑞 " 三个品牌,都由原来的单一品牌改为多品牌分兵出击。其实,那时的吉利和奇瑞才刚解决生存问题,但某些水土不服的洋咨询公司一番天花乱坠的分析让他们产生了错觉并失掉了判断。

事情后续的发展充分验证了 " 能力配不起野心 " 的危害性,结果一顿操作猛如虎,弱小阶段的分品牌战略差点将这两家企业推入万劫不复的境地,最终元气大伤的吉利和奇瑞不得不相继收缩战线,重新回归单一品牌。

要知道,品牌分兵不是为了分出去这部分,而是为了留下的整体过得更好,这就是前面所说的,车企的品牌布防工作应该是 " 以合作为前提的分工 ",而不是 " 以分工为前提的合作 "。

毫无疑问,蔚来现阶段的准确自我定位是仍然很弱和很小,那么张开手指还是握紧拳头更能扭转现状,答案其实是不言而喻的。

这里再顺带提个陈年旧事。

当年坦克非得从魏牌独立出来时,我们就表达了自己的反对意见。

一则魏牌在原来的 VV 系列时代里面一蹶不振,最窘困时三个车合起来月销不到千台。实事求是讲,当时很虚弱的魏牌实在太需要坦克 300 来带一带人气和改一改命数,结果刚聚起一点就非得把人气撤走,缺乏烘托之下产品力上又没有爆点的三杯咖啡出师不利就不难预料了。

二则丰田的越野 SUV 够强悍吧,霸道、陆地巡洋舰、FJ、Fortuner 哪个不是坦克系足斤足量的对手,但人家就是放在丰田品牌之下。同样,奔驰 G、乌尼莫克与 C260 等行政轿车之间更加性情迥异,为何还要共用奔驰品牌?无非是品牌之塔坍塌容易搭建难,只有众人拾柴才会火焰高。

更何况,国内越野 SUV 的市场容量极其有限,丰田霸道、陆巡一度国产最后退回进口,日产途乐也一度暂停官方进口,不为别的,就是这个赛道坡短雪薄。坦克 300 和坦克 500 目前的市场成功,实事求是讲是因为切中了那些越野 SUV 调性的城市 SUV 车主的标签诉求,品牌声量取得了巨大成功,实际销量也还不错。

但一方面,越野 SUV 的车身结构和车重决定了高油耗,高油耗对真正越野 SUV 用户来说倒无所谓,有充分的心理预期和承受能力,但对假越野真城市的车主来说就是阿喀琉斯之踵。若要降油耗就得换混动路线,一上混动就要提价,价格一上来,这些帮衬型的用户就会如鸟兽散,越野 SUV 的话题热度就会急剧衰减,其能做品牌声量的时间窗口就会很短暂,如白驹过隙,稍纵即逝。

另一方面用假打野外真打城市来博取市场热度与销量的套路,已经吸引了北汽的更大注意力,比亚迪、东风、长安、吉利、奇瑞等也都闻风而来,急切地端盘子想上桌争食。而越野 SUV 的市场容量摆在那里,到时候只会僧多粥少,坦克两个车型的销量还想稳定在高点甚至再攀高峰将十分困难,但以品牌作为单位,一旦由起而落对士气的打击将是最具破坏力的。

长城的整个品牌矩阵上行,需要魏牌的牵引,而魏牌的二度打开局面有如港剧《世纪之战》里面那样需要 " 借运、借势、借虫 ",坦克系列的热度对魏牌脱困不可或缺。所以无论从哪个角度," 魏派无法融合坦克的越野属性 " 都不是一个带有全局观视角的说法,只是暂时满足了坦克自己快跑的意愿。而不愿负重家族整体利益前行,坦克依然逃不过未来双腿要被灌铅的那一天。想明白了这些问题本质,我相信各方的共识就是坦克还是早早归位为好。

人是孤独的,特别是有了经济基础同时有了丰富思想能力的人更加孤独,所以他们内心有迫切需求,与同类人抱团取暖,这种同类基于志同道合,可能性别、年龄、购买力、家庭结构上千差万别,但不影响他们对同类的判断标准。

所以,当出现类似晓波二手车、豪车毒、蔚来等,走 " 诚心 " 经营路线,即面对用户不违法、不违背社会伦理的需求一概采取积极满足的姿态时,他们的用户、车主就会奋不顾身的去传播、去维护、去保护、去促进这些后者视之为 " 同类 " 的存在。所以车主凑钱做蔚来户外广告,免费在车展、NIO Day 上做志愿者,蔚来当年遭遇北京亦庄国投 PUA 时,也是其车主站出来牵线搭桥,最终促成合肥的投资,这些外界看来匪夷所思的亲密关系,其实在当事双方看来是极为正常的 " 诚心换诚心 "。

物以类聚,人以群分,而不是人以物分,这个 " 群 " 也是 " 价值观 " 的群,不是 " 价格 " 的群。品牌的主体是企业,用户是品牌的对象,不是品牌的主体,所以同一个价值观若见人说人话,见鬼说鬼话,只会造成品牌的人格分裂。地产商在推出一个楼盘时,为什么要把中小户型、大户型、超大户型组合在一个楼栋里面,就是因为不同钱包大小的购买者,只要拥有与自己企业价值观相同相似的灵魂,都是自己的目标客户。

蔚来千万不要辜负了这份初心。